A Arte da Gerência – 1: Tipos de Lucro

Gerir uma empresa não se aprende na escola. Deveria, mas não se aprende, nada substitui o talento e a experiência. Por isso, aqui estou começando uma seqüência de dicas baseadas em alguns anos de leituras e práticas, na expectativa de auxiliar aqueles empresários e administradores que enfrentam alguns dos mesmos problemas que eu já passei.
A primeira frase que todo o gerente deveria saber na ponta da língua é de John Kennedy: “Não sei o segredo do sucesso, mas o do fracasso é querer contentar a todos.” Um bom administrador, sem deixar de escutar àqueles ao seu redor, precisa aprender a tomar decisões, tendo plena consciência de que toda e qualquer decisão tomada, por mais ínfima que seja, será criticada. Escolher significa deixar de lado um sem-fim de possibilidades para escolher apenas uma.
E qual é a escolha correta? A que dá lucro, até aí todo mundo sabe. Se uma empresa privada não gerar lucro, não irá prover empregos e nem benefícios à sociedade, pois essa é a sua razão de existência, portanto toda a previsão de receitas deverá superar o somatório dos custos e das despesas. Só que, como falo sempre, existe uma máxima da economia que diz que o objetivo de uma empresa é gerar, não simplesmente o lucro, mas o máximo lucro e essa verdade é esquecida pela grande maioria dos empresários.
E como saber qual ação que dará o máximo lucro? Normalmente se ensina que as expectativas de lucro se dão no curto, médio e longo prazos, mas eu, pessoalmente, tenho uma classificação diferente e que considero mais fácil de avaliar.
Em primeiro lugar temos os LUCROS VISÍVEIS. Um exemplo bem chão: se você fizer pão, venderá o pão e entrará dinheiro na sua padaria. Matemática simples. Ações destinadas à obtenção de Lucros Visíveis são aquelas que tratam da gerência imediata do seu negócio e interessam mais ao setor de faturamento, porque mostrarão resultados mais rápidos. Ainda no exemplo da padaria, as decisões que levam aos lucros visíveis são, por exemplo se é melhor fabricar pão de milho ou pão de batata. Qual irá gerar maior receita e menor despesa?
O ramo do conhecimento humano que estuda os Lucros Visíveis é a economia. As decisões de o que vender, em que quantidade e a que preço são amplamente estudadas pelas curvas de demanda, custo e receita marginais, que já foram citadas no Livro A Empresa Sublime .
Existem também os LUCROS PREVISÍVEIS que são tratados por aquelas ações em que se espera um retorno, mas não se tem uma mensuração muito exata de resultados. É melhor investir cinco mil em um anúncio de Internet ou em um carro de som andando pela rua? Sabe-se que ambos darão algum retorno, mas quanto? Qual seria o melhor?
Fazem parte das ações que levam a Lucros Previsíveis, a publicidade, as inovações tecnológicas, o lançamento de novos produtos e serviços e a pesquisa de novas oportunidades. A disciplina que estuda os Lucros Previsíveis, portanto, é o marketing.
Por fim, temos os LUCROS INVISÍVEIS que são ações em que sabemos que irão gerar lucro, mas não temos em absoluto como avaliar o impacto a não ser depois de ocorridas, pela análise dos balancetes passados. São as placas informativas, as instalações e pintura do prédio, a qualidade do atendimento, a decoração, os equipamentos oferecidos aos clientes, a satisfação dos empregados, a embalagem do produto... enfim, tudo aquilo que não é mensurável, mas se sabe que contribui para aumentar as receitas. Normalmente, mas não exclusivamente, são assunto de arquitetos e designeres.
É a decisão sobre esses três tipos de ações que trata a real arte da gerência, que é a da sensibilidade em se perceber o que não está funcionando e mudar com o menor impacto de custo possível e resultado. Nenhum dos três tipos de lucro é preponderante sobre os outros. A busca pelo Lucro Visível não deve jamais sacrificar as ações de Lucros Previsíveis e Invisíveis. Afastar um funcionário que rouba, talvez seja menos importante do que melhorar o atendimento do telefone, apesar de parecer em um primeiro momento a prioridade.
A própria palavra, aliás, vem do latim “priori” que quer dizer primeiro. Não existem “prioridades”, deve-se sempre decidir qual dos três tipos de ações deve ser tomada em um determinado momento, pois essa decisão muda o tempo todo.

A arte da gerência representa a criação de um mundo melhor para todos os envolvidos pela associação ali formada: Estado, empresários, empregados, atravessadores, clientes e consumidores e por isso deve ser pensada mais do que um simples jogo, como uma importante ferramenta do crescimento social.